Sponsoring ist die Bereitstellung von Geld und Sachwerten gegen eine vergleichbare Leistung - häufig in Form von Werbemaßnahmen. Der Unterschied zur Spende liegt also in der Gegenleistung des Gesponsorten.
Wir erklären, welche Formen des Sponsorings es gibt, auf welche steuerliche Besonderheiten es ankommt und wie Sie einen geeigneten Sponsor finden.
Vereinsarbeit kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld. In den meisten Fällen reichen die Mitgliedsbeiträge nicht aus, um den Verein zu erhalten und voranzubringen. Für Vereine ist Sponsoring daher oft unverzichtbar und eine wichtige Einnahmequelle.
Unter Sponsoring versteht man die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von gemeinnützigen Zwecken sowie von Personen und/oder Organisationen im kulturellen, sozialen oder sportlichen Bereich. Üblicherweise unterstützt der Sponsor seinen Sponsoring-Partner in Form von Geld oder vergleichbaren geldwerten Leistungen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Gesponserte dazu, eine Gegenleistung zu erbringen - vorwiegend in der Form von Werbemaßnahmen, zugunsten des Sponsors.
Gegenleistungen im Sponsoring könnten sein:
Rechtlich versteht man unter Sponsoring ein Vertragsverhältnis, an dem mindestens zwei Parteien beteiligt sind. Besonders im Sportbereich ist Sponsoring unabdingbar, damit die Mitglieder gefördert und trainiert werden können, was wiederum zur Mitgliederbindung führt. Neben dem Sportsponsoring gibt es das Soziosponsoring, welches vor allem das soziale und karitative Engagement des Sponsors in den Vordergrund stellt sowie das Kultursponsoring, das sich in erster Linie auf die Bereiche Kunst, Literatur und Medien bezieht.
Der Hauptsponsor erhält ein umfassendes Werbepaket und genießt die größte Aufmerksamkeit im Verein. In der Regel handelt es sich bei Hauptsponsoren um eine langfristige Zusammenarbeit.
Der Co-Sponsor erhält ein weniger umfangreicheres Paket als der Haupt-Sponsor, ordnet sich also dem Haupt-Sponsor z.B. bei Veranstaltungen unter. Er zahlt aber auch weniger Geld für die Leistungen des Vertrags.
Side-Sponsoren steht ein kleines Sponsoring-Paket zur Verfügung z.B. nur ein Werbe-Plakat für eine bestimmte Veranstaltung.
Hier wird der Name des Sponsors direkt in den Titel der Veranstaltung oder dem Titel des Sendungsformats integriert.
Der entscheidende Unterschied zwischen Spenden und Sponsoring besteht darin, dass der Sponsor – ganz im Gegensatz zum Spender – eine Gegenleistung vom Verein erhält.
Die Gegenleistung stellt einen nachvollziehbaren und materiellen Nutzen für den Sponsor dar. Ideelle Werte, die bei der Spende ausschlaggebend sind, spielen hier keine größere Rolle. Der Sponsor verspricht sich von der Unterstützung des Vereins also einen Vorteil, zum Beispiel einen steigenden Bekanntheitsgrad oder neue Kunden. Dafür zahlt er Geld oder bringt Sachleistungen ein, und der Verein stellt beispielsweise Werbeplätze zur Verfügung.
Aus steuerlichen Gründen müssen Einnahmen durch Spenden und Sponsoring vom getrennt verbucht werden - das ist Aufgabe des Schatzmeisters.
Die Sponsoring-Einnahmen fließen im Gegensatz zu Spenden nicht in den ideellen Bereich, sondern werden im steuerpflichtigen Geschäftsbetrieb verbucht (§ 64 AO).
D.h., dass jenseits der Freibeträge Überschüsse voll umsatz- und körperschaftsteuerpflichtig werden! Im Übrigen ist es nicht zulässig, eine Zuwendung in eine Gegenleistung (=Sponsoring) und eine Spende aufzuteilen. Bei Unsicherheiten, was die Beurteilung eines konkreten Sachverhalts angeht, sollte das zuständige Finanzamt um Stellungnahme gebeten werden.
Vereine müssen dem Sponsor eine Rechnung stellen. Für Sponsoring-Leistungen dürfen keinesfalls Spendenbescheinigungen ausgestellt werden.
Für den Sponsor sind die Ausgaben in der Regel steuerlich absetzbar.
Hierbei gilt: Wenn die Ausgaben betrieblich veranlasst sind, stellen sie Betriebsausgaben dar (§4 Abs. 4 Einkommenssteuergesetz). Das bedeutet, dass das Unternehmen sich einen wirtschaftlichen Vorteil aus seinem Engagement versprechen kann. Hierbei können nicht nur Geldleistungen, sondern auch Dienstleistungen und Nutzungsüberlassungen berücksichtigt werden.
Beispiele sind Transportaufwendungen für den Verein, Vermittlungskosten zu anderen potenziellen Sponsoren oder eigene PR-Arbeit für den Gesponserten.
Falls ein Verein gesponsert werden möchte, müssen vorab ein paar Punkte geklärt werden. Dabei spielt unter anderem die Außendarstellung des Vereins eine große Rolle.
Ist es einfach für einen zukünftigen Sponsor sich über den Verein, dessen Aufgaben, Ziele und Erfolge zu informieren? Hat er eine eigene Internetseite, Broschüren oder Flyer? Ist das Erscheinungsbild des Vereins einheitlich? Für welche Werte steht der Verein und passen diese zu den Werten des Sponsors?
Um für Sponsoren attraktiv zu werden, lohnt es sich gegebenenfalls eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit zu involvieren. Ein Sponsor hat natürlich auch Ansprüche und Wünsche an den Verein. Dafür zahlt er schließlich. Wichtig ist es daher, vor allem Unternehmen zu finden, die wirklich zum Verein passen, damit die Zusammenarbeit erfolgversprechend ist.
Folgende Fragen helfen dabei herauszufinden, wie attraktiv eine mögliche Kooperation ist:
Um solche Fragen zu klären, sollten vorab offene Gespräche der beiden Parteien stattfinden und ein entsprechender Sponsoring-Vertrag mit der genauen Vereinbarung über Leistung und Gegenleistung aufgesetzt werden. Im Vorfeld sollte ein Katalog mit möglichen Leistungen erstellt werden, z.B. was der Verein wo an wen zur Verfügung stellen kann.
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